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| 海澜之家(600398)经营总结 | | 截止日期 | 2024-06-30 | | 信息来源 | 2024年中期报告 | | 经营情况 | 三、经营情况的讨论与分析
2024年上半年，国内消费市场复苏不及预期，服装类可选消费品类整体承压，面对错综复杂的宏观环境，公司坚持以市场为导向，以创新为驱动，集聚品牌势能，丰富产品矩阵，提升渠道运营质效，实现了持续稳健的发展。报告期，公司实现营业收入 113.70亿元，归属于上市公司股东的净利润 16.36亿元；其中海澜之家系列实现主营业务收入 89.17亿元；海澜团购定制业务实现主营业务收入 10.86亿元；其他品牌实现主营业务收入 9.06亿元。
（一）创新营销、文化赋能，不断提高品牌市场竞争力
报告期，公司围绕“创造有生命力的服饰”的品牌理念，深耕海澜之家主品牌，推动女装、童装、团购定制、家居用品的多元发展，构建“全品类、集团化”品牌矩阵，以中华文化构筑品牌内核，以科技赋能品牌传播，融合时尚元素，塑造富有中国文化表达的穿着风格与生活方式，不断提升品牌市场影响力和竞争力。
海澜之家以文化自信赋能品牌创新，持续挖掘中式美学和传统文化内涵，用新式创意及推广活动，输出优质内容，打通品牌与消费者的情感链接，打造更加深入人心的国民品牌形象。以国民品牌之姿，弘扬传统文化之美，塑造国民品牌典范。甲辰龙年春节，海澜之家成为央视龙年春晚“唯一服装品类赞助商”，通过上百家媒体为全球华人献上新春祝福，传递品牌声量；
4月，打造海澜之家“龙腾九州”武汉天河机场特展，构建美学新空间，刷新出行新体验，不仅让匠心服饰成为艺术品呈现在大众面前，更让消费者近距离感受到非遗文化在服饰上的传承与创新；
5月，海澜之家与清华大学的跨界合作，成立清华海澜中国传统服饰与色彩研究中心，将学术研究与服饰元素结合，推动中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，更好地展现及传承传统文化；6月，海澜之家独家冠名的央视原创戏歌唱演节目《国风超有戏》，打造传统与现代的国风新生，呈现出精妙绝伦的古今碰撞，以创新的艺术表现形式，深挖传统文化的意蕴内涵，展现国风的极致之美。与热点同频，坚持内容创新，在宣传和推广品牌自身的同时，展现出企业对社会责任的践行和担当。1月，由海澜之家战略合作伙伴东方空间研发的引力一号“海澜之家号”运载火箭发射获得圆满成功，获得全民瞩目，也进一步诠释了品牌与科技跨界合作的新趋势；五四期间，由海澜之家独家特别呈现《闪光的青春——2024五四青年节特别节目》，在央视多个频道播出，展现新时代青年“追光者”的青春作为、青春风采、青春力量，传递品牌积极向上的社会价值观；父亲节期间，牵手品牌大使吴镇宇共创走心短片“一生孩子，一世爸爸”真诚演绎温馨的父子情感，传递海澜之家父亲节的专属声音，用品牌关怀打动人心，赢得国民情感共鸣与信任口碑。
2、团购定制及其他品牌：细分品牌定位，精准营销推广，提升品牌行业影响力 团购定制业务依托全新的品牌形象和定位升级，汇聚集团多元专业基因与优势资源，在智造技术、质量标准、数字生产等方面持续优化，打造品牌新名片，传递出品牌“为定制而生”的精神内核，提升核心竞争力。报告期内，公司荣获全国服装行业质量领军企业、企业标准“领跑者”证书、“2024中国纺织服装品牌竞争力优势企业”等多项荣誉，进一步夯实职业装领域龙头地位。女装品牌OVV签约孙俪为品牌全新代言人，延续品牌极简高级感的设计审美，多角度、多细节呈现新时代女性自由独立、自信优雅的气质魅力，强化品牌基因，提升品牌形象。生活家居品牌海澜优选以“我的优选轻生活”为品牌营销主线，以二十四节气为营销节奏脉络，聚焦具体产品，与自然共生的理念相融合，探索更舒适、更自然的生活方式；以小红书、视频号、抖音、微博等自媒体平台为主，进行品牌内容长期输出，多渠道、多平台传播，塑造品牌记忆点，提高品牌认可度。童装品牌英氏YeeHoO强化品牌专业、科学、细致的优质基因，通过互动式营销让更多顾客参与和传播，向用户持续传递、塑造品牌高端形象，有效助力全渠道销售。上半年，英氏YeeHoO获得育儿网颁发的“2023妈妈口碑之选-宝宝用品年度人气童装童鞋奖”，母婴行业观察、樱桃大赏评委会、母婴研究院颁发的“第九届樱桃大赏-年度童装品牌杰出表现大奖”，英氏YeeHoO高端产品线“P&P”系列还获得“第九届樱桃大赏-年度颜值产品大奖”。
（二）迭代爆品、拓展新品，持续打造优质产品矩阵 2024年上半年，公司继续坚持以满足消费群体需求为导向，加码创新研发，以服饰为载体，以文化为内涵，持续迭代爆品，不断拓展新品，打造具有国货特色的优质产品矩阵。
1、主品牌海澜之家：聚焦核心品类，立足产品创新，吸引更广泛消费客群 主品牌海澜之家以清晰连贯的产品策略，持续打造科技功能、时尚IP、品质环保等系列产品，聚焦核心品类，迭代爆品，开拓新品，满足用户多场景、多层次的着装需求。上半年，升级“清新夹克”系列，以年轻的春天为设计灵感，以宽松廓形，色彩碰撞，赋予经典夹克年轻的生命活力，打造更适合年轻人穿着的，适合出行穿搭的时尚外套；推出“龙腾九州系列”，齐聚非遗文化、国风艺术、时尚国潮等多元风格，呈现既有文化共鸣，又具实用功能的龙系新品，赋予服饰新的生命；推出“韵彩自然”系列，采集天地自然之色，点亮生命活力，搭载吸湿速干、长效抑菌等“不留汗”黑科技，部分产品更有免烫、凉感等多重功能，重塑夏日清新体感，打造夏日运动爆款单品；推出适合情侣、亲子穿着的“布鲁伊联名”IP系列，产品整体风格清新简约，能够吸引更广泛的消费客群，并建立起更多的情感连接，进一步提升产品文化获得感，放大品牌价值。
2、团购定制及其他品牌：深化品类专长，构建极具品牌特色的产品体系
海澜团购定制迭代优化优势产品，对防晒系列、防透系列、六维弹力、可机洗西服等经典产品系列进行迭代升级；创新性开发出冰凉玉夏裤、Solotex生物基系列风衣、高密防风羊毛风衣、户外羊毛羽绒服、冲锋衣、36.5°西服等新品，丰富产品线，满足团购定制市场多元化需求的同时，展现公司品牌形象与产品实力。此外，海澜团购定制还重点开发了工装与校服系列产品，时尚高端户外及防护作业服等系列工装深受顾客好评；由海澜团购定制设计的“律动青春”、“桃李成蹊”系列校服，在河南省教育装备博览会暨高等学校成果展中荣获一等奖及优秀设计师大奖。女装OVV秉承“极简与本质的追求，美学与理学的平衡”的品牌理念，选材天然优质面料，打造深具特色的产品系列，进一步强化消费者对品牌的认知。报告期，推出“全新釉彩真丝”系列，以中国传统单色釉艺术为灵感，取雅致国色，注入东方气韵，以上乘真丝面料，精简结构凝练女性线条，彰显不费力的精粹主义；“夏日通勤”系列，选用 6A级桑蚕丝、三醋酸与SOLOTEX纤维，线条干净，廓形回归极简，以简适针织、轻盈裙装、凉感衬衣等舒爽单品为繁忙日常注入舒缓气息，承载新女性优雅干练的职场穿搭。生活家居品牌海澜优选立足“轻生活”品牌定位，针对服饰类产品，推出品质基础款产品，如“优选轻松T”系列，甄选天然纤维面料，注重安全与舒适度，秉承精简主义，裁剪考究，柔韧抗皱，凉感通透，打造“轻面料 轻消费 轻社交”一衣多穿的环保可持续优选产品；针对杂货类产品，紧跟市场需求，选用当下热点IP及周边衍生产品，吸引消费者，确保上新率，提高杂货类产品的周转率。英氏YeeHoO立足高端品牌定位，通过“P&P”、“PURE”、“二十四节气”等系列产品持续拔高品牌调性；秉承守护新生、品质成长的执着追求，推出多系列新品，如新一季“哈衣系列”、“国风系列”、“春夏环保系列”等新品，以自然环保、功能性品质的面料，为婴幼儿带来吸湿排汗、抑菌防螨、恒温干爽等舒适体验，满足新生成长进阶的多元需求。2月，英氏YeeHoO正式成为西班牙母婴时尚护理品牌Suavinex苏维妮中国内地总代理，共同携手开启时尚的哺育方式，为消费者提供进阶的育儿体验；4月，与新西兰a2®牛奶公司首度跨界联名，携手定制限量联名礼盒，给予宝宝由内而外的至优陪伴，进一步丰富产品品类，完善产品矩阵。
（三）优化布局、稳健运营，线上线下同发力共互补
公司以数智化零售战略为指导，打造从产品研发、供应商管理到商品入库，从仓储数据、货品调配再到终端销售的全流程的数字化能力覆盖，以线上线下同发力共互补为宗旨，助力公司持续健康发展。
1、线下渠道：聚焦结构优化，数字化运营提高管理质效
国内市场方面，公司在保持线下门店总数稳定的情况下，坚持以“精布局、高品质、强体验”为指引，重点突出新开门店质量，优化存量门店选址，稳步提升购物中心等直营门店占比，以渠道质量提升门店运营质效。报告期，公司期末门店总数达 6,957家，其中直营门店 1,773家，占公司门店总数的比例为 25.49%。海外市场方面，公司积极推动品牌“出海”，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，根据品牌海外发展战略布局，扩大海外市场版图，上半年成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场，期末门店数为 68家，海外地区实现主营业务收入 1.61亿元，较上年同期增长25.44%。下半年，公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，进一步提升市场竞争力和国际影响力。门店管理方面，构建数字化门店运营管理体系，提升门店管理质效。依托数字化管理系统，公司从门店仓储、货品陈列、人员管理、销售服务等全流程进行精细化、智能化运营，提升管理水平，提高服务质量，助力门店销售；持续优化门店货品配发系统，参照各地区各门店多年份销售数据，根据各地区消费人群与消费习惯，对门店日常发货、调货、增发、下架等销售时点进行细化调整，差异化管理，使门店货品更加贴合当地消费节点，提升门店货品动销率。针对海外市场门店，优化马来西亚、新加坡中央仓库配置，同时，优化配货逻辑，调整发货结构，进行个性化货品配发，满足不同地区门店差异化的消费需求。
2、线上渠道：全渠道多元化生态布局，多维联动助力品牌增长
上半年，公司持续深耕全渠道平台，加大短视频创新投入及与达人直播合作，实现商城、直播、短视频三驾马车驱动线上销售快速增长。报告期，线上渠道实现主营业务收入 22.12亿元，较上年同期增长47.00%。营销上，坚持全渠道多元化生态布局，店铺自播+达人直播共同发力，精准洞察强势种草，多维联动拓展销售增量。一是继续深耕淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音、得物、小红书、快手、微信等平台，紧跟行业热点，及时捕捉素材内容，通过如联合张雪峰打造“大学生的第一件衬衫”、持续放大“爱他就送他海澜之家”、借助龙年送好运心智打造“龙年第一件龙运衫”等热点话题，再例如借助父亲节与平台联合打造S级营销活动（超品），多方式多渠道展开营销，助力品牌曝光与销售转化。二是继续深入达人短视频和达人直播的合作，联合明星达人，如与辉同行、东方甄选等为产品种草和打造爆款助力，持续渗透Z世代，都市新锐和小镇青年圈层，实现契合品牌人群的新客群增长。品牌结合当下热门综训、跑步等运动，借助得物、微博和小红书等种草平台，进一步激发兴趣性消费圈层，促进可持续购物，不断产出优质的种草、快闪、带货类等系列视频，通过自媒体平台发布形成横向矩阵营销，提高产品销售力及品牌影响力。 产品上，坚持以满足目标消费群体的需求为导向，以时尚化、年轻化为品牌策略，聚焦核心品类商品，深挖商品功能卖点，迎合用户背后深层次需求。报告期，重点推出“龙腾九州IP系列”、“清新夹克系列”、“拦拦紫防晒系列”等系列产品，持续打造优质产品矩阵，以服饰为载体，用文化力提升品牌力。在功能性面料方面，专注当下趋势风格和品类，推出凉感、防晒、吸湿排汗、运动速干、5A级抗菌 3A级防螨等功能性单品，全面渗透各年龄层消费客群，有效促进品牌销售增长，拉动产品矩阵的发展空间。 （四）创新技术、加码研发，助力服装产业发展和升级近年来，公司积极推进企业数智化改造、传统产业数字化转型与网络化链接，从源头产业链开始将数智化思维全面渗透研发、设计、生产、下单、仓储物流和销售服务等各个环节，并创新打造产品研发数据管理、零售运营管理和供应链管理三大平台，实现从开发到零售全数字化管理，加快孕育新质生产力。3月，公司申报的“面向服装行业的网络集成创新应用试点项目”入选国家工业和信息化部公布的2023年工业互联网试点示范项目名单。坚持产品质量高要求，洞悉行业发展方向，实现创新与领跑式发展。为适应不断更新的款式及广泛应用的新型面料，公司加强与第三方的专业检测机构交流学习，利用云服实验室的检测能力研讨新的测试方法，积极参与国家和行业标准的制修订工作。由公司参与起草的国家标准GB22849-2024《针织T恤衫》，将于2024年10月1日实施。未来，公司将继续在标准化建设领域积累丰富经验，为产品进入市场提供坚实的保障。报告期，公司研发投入 1.1亿元，同比增长7.51%，在持续加码研发投入的背景下，公司还深入与行业科研机构和高等学府合作，共同开展具有前瞻性的服饰研究，共建包括清华大学-海澜科技中国传统服饰和色彩研究中心、东华大学-海澜科技纺织服装创新技术研发中心、中纺院-海澜科技联合创新中心等研发中心和科研平台，以科技赋能时尚，提升产品竞争力，从新型面料研发、服饰文化建设等方面助力服装产业创新发展和产业升级。报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项
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