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| 欧派家居(603833)经营总结 | | 截止日期 | 2024-06-30 | | 信息来源 | 2024年中期报告 | | 经营情况 | 三、经营情况的讨论与分析
报告期内，外部环境的复杂性及不确定性有所上升，消费需求持续恢复但有效需求仍显不足，可选消费品的表现仍较为低迷。上游房地产行业正经历前所未有的风刀霜剑洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考验。
我们无法改变环境，我们唯一能做的就是改变自己！在极端环境下，我们往往不是因为看到了希望才坚持，而是因为坚持才能看到希望。要看到，国内经济稳定运行、长期向好的发展态势不会改变，居民对美好生活的追求也不会改变。公司大家居、整装大家居之路的正确性正不断被消费者的选择及喜爱所印证。
今年上半年，面对艰难险阻和严峻考验，公司虽历经苦战、鏖战，仍离年初制定的业绩目标有较大差距，在此由衷向全体股东表示歉意。汇涓成流，奔涌向前，在行业困难局面下，也向一同奔赴前行的全体客户、员工与合作伙伴表示衷心的感谢！
（一）2024年半年度整体经营情况
报告期，宏观环境承压，地产形势依然严峻，房产成交持续低迷，消费者对家居消费更加慎重，定制家居行业消费市场规模进一步萎缩。与此同时，行业生态沧海变桑田，客流粉尘化、分层化，终端销售渠道、流量结构和产品风格急速变迁，线下门店客流雪崩式减少，消费者对装修定制一站式服务的需求陡增，线上和整装成为流量必争之地，对传统零售家居业务造成巨大冲击。
因自身发展的历史原因，为更好匹配未来大家居商业模式，公司正推进终端渠道改革，加速集团和经销商大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。受上述因素的综合影响，2024年上半年，公司实现营业收入 85.83亿元，同比下滑12.81%。
分渠道看，公司零售经销渠道营收同比下滑 23%，对公司营业收入的影响尤为明显；整装渠道营收同比增长8.7%，大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%；直营渠道在市场困难局面下仍然实现了同比 17%的较快增长。
报告期内，通过制造多维降本、组织优化、费用管控等措施的全面落地，公司主营业务毛利率、净利率均实现稳中有升，其中：主营业务毛利率为 32.15%，同比增加 0.63个百分点；净利率为 11.53%，同比增加 0.02个百分点。报告期内，公司营业成本同比下降14.15%，但为适应消费趋势和市场的变化，公司对消费者和经销商进行双重让利，战略性增加品牌、电商引流、市场培训等方面的投入，导致营业总成本同比降幅低于营业收入同比降幅，对净利润达成造成了一定的影响。报告期，公司实现归属于母公司股东的净利润 9.9亿元，同比下降12.61%。
（二）2024年半年度的关键经营举措
1、积极应对市场变化，持续对终端进行让利
面对前所未有的市场巨变，结合消费者需求，公司推出更具市场竞争力产品，助力终端销售，围绕经销商经营模型，全面制度性减负，改善经销商利润表成本结构，提振终端信心，具体举措有：
（1）以客户为中心，不断优化产品力，提高各类产品的市场竞争力 结合当前消费特点，给予终端更好的产品支持，全面优化产品和价格矩阵，重构欧派高端系列产品，大幅优化产品工艺，强化中端产品矩阵，增加多类网红风格产品，推广喷粉特价门型，补充刚需普及套餐类型，丰富刚需产品供给，提高公司各类产品在市场中的竞争力，以满足消费者的个性需求。同时对产品规划研发中台进行组织架构调整，以更好地匹配和了解消费者需求，践行以客户为中心的企业理念。
在活动促销方面，从“美好生活、好物焕新、绿色家居”等几个方面，结合全国不同地区消费需求情况，推出丰富多样的产品套餐，助力终端抢占市场，满足更多消费者的个性化需求。开启“美好生活焕新季联合派利活动”，推出三大惠民套餐福利；响应国家以旧换新号召，启动 “三十周年 非彤凡响”五一家居好物焕新节，助力消费者无忧焕新；金管家全面落地，推出 30周年黄金会员福利，启动“绿色家居焕新普惠行动”，于全国 20个城市巡回开展“绿色家居，焕新普惠”主题落地活动。
（2）全面落实经销商经营减负，携手共进，提振终端经营信心
当下定制家居行业终端经销商面临前所未有的生存和转型压力，原有销售渠道面临重构，门店接单困难，对经销商的盈利能力造成重大影响。报告期，公司对经销商进行全面减负，降低经销商各类运营成本，改善经销商利润表成本结构，尽管各类措施大幅增加了公司的成本和费用投入，但是在行业困难之下，与合作伙伴相互信任、相互支撑，全力以赴是最优选择。公司开展的具体措施有：
一是减轻终端负担，优化考核政策，降低经销商运营成本，整体取消经销商店面数量要求，鼓励经销商整合关闭亏损和不具备引流能力店面，大幅减少各类考核指标，让经销商在行业剧变下能整合资源，聚焦于获客引流和大家居转型；
二是降低经销商定制家居产品的进货成本，优化各类结算制度安排，确保经销商的结算系数整体降多于涨，奖大于罚，同时今年以来针对各类促销产品，公司推出了力度空前的价格政策，实现公司对消费者和经销商的双重让利举措；
三是配套各类支持政策，落地执行各类营销帮扶政策，一方面大幅提升公司在户外品牌广告等方面的投入占比，另一方面在电商引流成本快速上升的背景下，加大电商区域推广和本地化联合推广的补贴力度；
四是进一步明确零售和整装大家居的经营边界，持续培育欧派零售大家居和整装大家居的共生互利生态。
2、坚定大家居发展战略，稳定推进渠道和赋能建设
（1）全面推进营销体系大家居转型步伐，零售大家居有效门店已超过850家 去年，公司基于对行业发展变迁路径的研判、未来自身发展需求等多方面审慎全面的评估，将欧派品牌原有的以品类为中心的经营模式重构为以城市为中心的经营模式，进行全品类、全渠道的统一管理，从组织形态上进一步向大家居战略方向匹配。
报告期内，公司营销体系边组织改革落地，边积极应对市场新变化，推进营销体系大家居转型变革：一是深入推进流量赋能建设，多形态迭代拎包业务形态，通过私域流量的建设运维、会员系统建设、老客户转介绍等方式获取更为碎片化的需求流量；二是坚持以城市为运营中心的全新管理理念，分区域因地制宜、渐进地推行适配当地市场实际经营现状的大家居破局策略；三是跨体系搭建经销商体系的学习型互通赋能平台，创新总部赋能培训机制，共同探索大家居业务新路径。
上半年以来，欧派整装大家居渠道继续实现稳健增长，欧派整装大家居的发展路线被市场愈发验证和实践，尽管欧派整装大家居的发展模式被更多同行采纳和借鉴，但是欧派整装大家居已逐步形成公司重要的竞争壁垒。与此同时，经过多年的迭代和升级，欧派零售大家居在泥淖中显得更加亮眼，广大零售经销商开始接受并逐步认可大家居发展模式，截至报告期末，公司零售大家居有效门店已超过 850家，较期初增加 200多个。
（2）顺应流量线上化趋势，构建铁三角线上获客体系，驰援终端
报告期内，公司加大电商渠道的投入力度，持续构建总部通投、市场联投和本地电商的铁三角线上获客体系，打造行业领先的中心化电商，本地化电商、大家居电商，为公司大家居战略提供强而有力的推广和流量支持：
一是加速流量建设，加大电商渠道的费用投放布局，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，实现线上类业务增长超 10%；
二是中心化电商通过强化短视频及直播等营销模式，实现线上有效引流客户数同比增长10%，流量赋能经销商超过 4,000家；
三是本地化电商通过与经销商联合运营模式，完成经销商抖音、快手、美团（大众点评）、天猫（高德）及百度地图、安居客等 13,600家云店上线，并赋能超 100城各类型经销商进行本地化联合投放，线上获客量同比增长超 600%；
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