海信视像(600060)：国际化和高端化突破 黑电龙头持续进击

核心观点


　　海信视像发布2023 年年报，全年收入业绩实现两位数增长，净利率整体提升，Q4 受主动清理库存、净利率高基数等因素的影响，业绩阶段性放缓。公司坚持产品高端化策略，品牌力持续提升，产品结构和盈利水平不断优化，作为欧洲杯的官方赞助商，2024 年海信有望凭借品牌营销及新品上市实现高端化突破。同时，公司员工持股计划绑定更多核心高管利益，坚定看好长期份额及利润率提升，需关注短期股价调整带来的介入时机。


　　事件


　　2024 年3 月29 日，海信视像发布2023 年年度报告及2023 年年度利润分配方案公告。


　　公司2023 年实现营业收入536.16 亿元（+17.22%），归母净利润20.96 亿元（+24.82%），扣非净利润17.33 亿元（+21.19%)，净利率为3.91%（+0.24pct）；其中Q4 实现营业收入143.89 亿元（+8.79%），归母净利润4.68 亿元（-18.25%），扣非净利润3.75 亿元（-35.26%)，净利率为3.25%（-1.08pct）。


　　公司拟向全体股东每股派发现金红利人民币0.8053 元（含税），合计拟派发现金红利人民币10.51 亿元（含税），分红比例为50.16%，对应股息率约为3.4%。


　　简评


　　一、收入分析：2023 年营收稳健增长，产业结构逐步优化Ⅰ、分产品：电视竞争力进一步提高，第二增长曲线加速拓展1）智慧显示终端：销量2654 万台（+5.21%），其中OEM 销量110万台（-18.5%，AVC Revo 数据），自主品牌销量2544 万台（+7%），均价1555 元（+11%），实现收入412.57 亿元（+17.01%），占比76.95%，毛利率为15.99%（-1.36pct）。国内市场：产品结构优化，龙头优势持续提升。根据公司公告数据，75 吋及以上电视国内销量、销额占比达到29.8%/54.2%，销额占比同比提升15.8pct；100 吋及以上销量、销额同比增长266.34%/175.96%，零售量市占率为61.64%（奥维云网数据）；根据奥维云网数据，海信系电视零售量、零售额、线下高端零售额市占率分别同比提升 3.01/3.43/4.83pct。


　　海外市场：全球份额持续提升，加速规模化拓展。根据Omdia 及奥维睿沃数据，2023 年海信系电视出货量蝉联全球第二，市占率为13.23%（+1.17pct）；根据Circana、GFK 数据，海信品牌或海信系电视在北美、日本、马老西亚、泰国的零售量市占率为12.76%/33.54%/11.25%/14.03%，在美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、英国、日本的零售市占率和品牌价格指数均同比提升。在日本及东南亚市场，公司持续加强当地自主发展能力，东芝（含Regza）电视在日本市场的零售量市占率排名第一，在东南亚市场采取海信和东芝双品牌运营策略，持续提升区域化管理能力，渠道和门店数量大幅增加，网络布局及销售触点持续优化，市场空间进一步打开。


　　根据公司公告数据，75 吋及以上电视全球销量、销额占比达到13.2%/30.5%，销额占比同比提升9.4pct；100吋及以上销量、销额同比增长152.68%/115.88%，零售量市占率为44.75%（AVC Revo 数据），对比国内市场仍有广阔的大屏化拓展空间。


　　2）新显示新业务：销量76 万台（+5.45%），实现收入65.17 亿元（YOY+40.60%），占比12.15%，毛利率为31.68%（-6.54pct），收入增长及毛利率降低主要受合并乾照光电影响。激光显示：引领全球激光显示，产业持续横向拓展。激光显示产业包括激光电视、智能投影、光学引擎、商用投影四项成熟业务，以及研发中的车载显示业务，其中海信激光电视全球出货量市占率为49.49%，稳居世界第一（Omdia 数据）；根据洛图科技数据，2023 年Vidda 三色激光智能投影在中国内地线上4K 家用智能投影仪市场零售额市占率为15.96%，排名第三；根据公司公告数据，海信商用激光投影销量同比增长59.7%。此外，公司积极培育激光光学引擎、车载激光显示等领域，未来有望贡献收入。商用显示：聚焦自主品牌，实现高速增长。2023 年将自研的高端广播级监视器显示技术应用到LED 商用显示领域，并发布了全新的Vision One 系列超大尺寸LED 一体机和Vision X 系列LED拼接产品；公司坚持自主品牌出海战略，业务已覆盖欧洲、美国、亚太和中东非四大区域四十多个国家和地区，2023 年商用显示海外收入同比增长40.6%。云服务：发布电视中文大模型，AI 基础能力增强。2023 年公司加大大模型等AI 基础技术投入并取得突破，2024 年3 月发布自研星海大模型，突破传统指令式语言对话瓶颈，目前在权威测评榜单C-Eval 上排名电视行业第一，开启电视AI 新时代。芯片：控股乾照光电，实现高度垂直一体化。2023 年公司控股乾照光电，延伸MLED 产业链布局至最前端的芯片领域，加大未来在市场、供应链上的优势，夯实在显示行业的引领地位；并且乾照光电在由公司控股后首个年度即扭亏为盈。其他新型显示：虚拟现实显示能力加强，AR、MR、XR 产品加速落地。2023 年公司完成了AR 分体眼镜研发，产品已应用于实训培训等工业制作领域；同时展出了自研的MR 形态产品，产品可满足B 端行业里的多人教育、医疗培训、文旅、安防等细分场景需求；持续夯实在XR 领域的手柄算法、SLAM 算法和自研的手势算法3 大核心算法技术，以满足客户灵活多样的交互需求。


　　3）其他主营业务：实现收入6.16 亿元（-5.95%），占比1.15%，毛利率为25.24%（+0.68pct）。


　　4）其他业务：实现收入52.26 亿元（+0.72%），占比9.75%，毛利率为5.06%（-0.43pct）。


　　Ⅱ、分地区：内外销均实现增长，欧美市场贡献增量1）国内市场：实现收入236.43 亿元（+18.20%），占比44.10%，毛利率为23.47%（-3.10pct），收入增长及毛利率降低主要受合并乾照光电影响。


　　2）国外市场：实现收入247.47 亿元（+20.45%），占比46.16%，毛利率为13.21%（-0.10pct）。2019-2023 年品牌竞争力助力公司境外收入提升，CAGR 达14.82%；2023 年公司境外主营业务收入占比51.14%（+0.47pct），在公司运营的北美和欧洲研发和制造中心的支撑下，北美和欧洲成为境外收入第一和第二大增量市场，同比均实现较高双位数增长。


　　Ⅲ、分品牌：自有品牌加速发展，东芝品牌地位稳固1）自有品牌（Hisense+Vidda）：公司自有品牌包括海信、Vidda，海信品牌连续7 年位居BrandZ?中国全球化品牌10 强，根据益普索数据，2019-2023 年海信品牌在18 个重要国家的海外品牌认知度累计提升14pct，海外品牌资产指数从55 稳步提升至100，2024 年再度成为欧洲杯全球官方合作伙伴，世界级赛事营销有望进一步提升全球品牌力。根据公司和洛图科技、奥维云网数据，2023 年Vidda 电视出货量超过200 万台，实现稳步增长，线上销量市占率达到9.59%（YOY+1.38pct），位列TOP5；2023 年Vidda 线上DLP 智能投影销额份额排名TOP4，线上4K 智能投影销额份额排名TOP3。


　　2）TVS（Toshiba）：东芝定位全球高端品牌，国内市场方面，根据奥维云网数据，2023 年东芝电视国内线上、线下KA 销量分别同比增长27.08%、67.12%，维持高双位数增长。海外市场方面，2023 年东芝（含Regza）牌电视在日本市场的零售量市占率排名第一，龙头优势持续加大；在东南亚市场的品牌运营和渠道管理进一步改善。


　　Ⅳ、分渠道：以经销为主，直销快速增长


　　1）直销：实现收入76.22 亿元（+28.80%），占比14.22%，毛利率为25.86%（-9.44pct），收入增长及毛利率降低主要受合并乾照光电影响。


　　2）经销：实现收入407.67 亿元（+17.72%），占比76.04%，毛利率为16.79%（-0.42pct）。


　　二、盈利分析：盈利水平整体提升，长期改善趋势仍可期待I、毛利端：成本压力+库存清理，毛利率阶段性下滑受面板价格上涨及主动清理库存导致产品结构调整等因素影响，公司毛利率有所下滑，2023 年毛利率为16.94%（-1.29pct），其中Q4 毛利率为16.80%（-2.56pct），下滑幅度加大。分产品来看，2023 年智慧显示终端毛利率为15.99%（-1.36pct），新显示新业务毛利率为31.68%（-6.54pct）；分地区来看，2023 年内销毛利率为23.47%（-3.10pct），外销毛利率为13.21%（-0.10pct）；分渠道来看，2023 年直销毛利率为25.86%（-9.44pct），经销毛利率为16.79%（-0.42pct）。


　　面板价格自2022Q3 开始上涨，同比涨幅从2023Q2 开始由负转正，叠加全球的消费降级趋势，成本和终端售价压力有所增加；并且公司为准备欧洲杯，下半年开始主动清理低价和低毛利率库存，因此产品结构和盈利水平阶段性下滑。随着库存清理动作接近尾声，以及外销结构和渠道优化，新显示新业务的占比提高，毛利率有望进一步提升，预计2024 年毛利率水平保持稳健。


　　Ⅱ、费用端：持续降本增效，加大研发强度


　　2023 年期间费用率同比下降0.78pct，Q4 同比下降0.13pct，其中Q4 销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.76/+0.30/+0.20/+0.13pct，主要系公司持续推动降本增效，加大研发强度保持竞争力。


　　2024 年是体育赛事大年，欧洲杯及奥运会都在6-7 月开始，预计上半年费用投放规模及力度加大，同时2024年员工持股计划的费用分摊较多，预计管理费用增加。


　　Ⅲ、净利端：净利率整体提升，Q4 下滑较多


　　2023 年净利率为3.91%（+0.24pct），其中Q4 净利率为3.25%（-1.08pct），主要受高基数以及成本端、库存清理导致毛利率下滑的影响。


　　综合毛利端和费用端的变化，预计2024 年净利率仍会持续提升。


　　三、现金分红：分红比例提高，展现未来发展信心2023 年公司拟派发现金红利人民币10.51 亿元（含税），分红比例为50.16%，分红比例进一步提高，对应股息率约为3.4%，表明：1）公司对未来多元业务发展，以及盈利水平提升持有充分信心，共享成长红利；2）过去彩电行业竞争激烈、盈利水平低下，今年行业及公司取得良性发展，企业、行业价值得到重新认知。


　　投资建议：海信视像坚持产品高端化策略，最新推出星海大模型和全场景显示新品，进一步引领大屏化及高端化发展，产品结构和盈利水平不断优化；此外，欧洲杯将于6 月开幕，作为官方赞助商，海信有望凭借品牌营销及新品上市实现渠道拓展与高端化突破。我们预测2024-2026 年公司实现归母净利润25.42/30.52/36.56 亿元，对应EPS 为1.95/2.34/2.80 元，当前股价对应PE 为12.28/10.23/8.54 倍，维持“买入”评级。

□.马.王.杰    .中.信.建.投.证.券.股.份.有.限.公.司