火星人(300894)：行业需求低迷 静待经营改善

核心观点


公司2023 年及2024Q1 收入业绩承压，主要受集成灶行业整体需求低迷影响，公司线上渠道稳定，销售市占率进一步提升，龙头地位巩固，并且水洗类产品维持高速增长，有望打造第二增长曲线，集成灶需求承压及原材料价格上涨导致利润率下降。展望2024 年，集成灶行业需求仍将维持低位，同时原材料可能持续涨价，预期盈利水平继续承压，静待行业需求回暖及公司经营改善。


事件


2024 年4 月21 日，火星人发布2023 年年度报告；2024 年4 月25 日，火星人发布2024 年一季度报告。


公司2023 年实现营业收入21.39 亿元（YOY-6.03%），归母净利润2.47 亿元（YOY-21.39%），净利率为11.56%（YOY-2.26pct）；其中Q4 实现营业收入5.69 亿元（YOY-10.45%），归母净利润0.25 亿元（YOY-74.24%），净利率为4.33%（YOY-10.72pct）。


2024Q1 实现营业收入3.48 亿元（YOY-15.44%），归母净利润0.37 亿元（YOY-24.52%），净利率为10.59%（YOY-1.27pct）。


简评


一、收入分析：打造第二增长曲线，新兴渠道贡献增量Ⅰ、分产品：集成灶线上龙头地位稳定，集成洗碗机快速上量1）集成灶：量价平稳，龙头地位巩固。2023 年实现收入18.78亿元（YOY-6.91%），占比87.78%。根据奥维云网数据，2023年集成灶零售额、零售量分别同比下滑4.0%、4.2%；火星人品牌集成灶线上零售额实现13.6 亿元，市占率达到26.8%（同比+1.9pct），领先第二名15.6pct；线上零售量实现12.5 万台，市占率达到19.4%，领先第二名8pct，线上销额和销量连续多年保持第一。奥维云网推总数据显示，2024Q1 集成灶市场累计零售额、零售量分别同比下滑11.9%、10.5%。


2）水洗类产品：洗碗机放量，抢占市场份额。实现收入1.54 亿元（YOY+21.26%），占比7.21%。根据奥维云网数据，2023 年洗碗机零售额、零售量分别规模同比增长 9.6%、 2.3%，主要得益于集成洗碗机品类异军突起，提高了品类整体均价，公司以集成洗碗机为主，有望成为第二增长曲线。奥维云网推总数据显示，2024Q1 集成洗碗机线上、线下零售额分别下滑31.3%、5.0%。


3）其他：实现收入1.07 亿元（YOY-18.89%），占比5.01%。


Ⅱ、分渠道：传统渠道优势稳固，新兴渠道布局领先1）线上：电商渠道稳居行业第一，下沉渠道贡献增量。实现收入11.05 亿元（YOY-0.18%），占比51.65%。公司线上收入稳定，电商业务已连续多年线上销量、销售额集成灶行业第一，火星人京东、天猫两大自营旗舰店，已有累计 350 多万粉丝；抖音平台“火星人集成灶”官方抖音号粉丝数超过 120 万，集成灶行业第一；在百度搜索排名、盖得品牌排名、中关村在线品牌排名、小红书、好好住等平台均处于行业领先地位。下沉渠道贡献增量，公司积极布局下沉渠道，进驻京东小店、天猫优品、苏宁零售云，将门店开到了距离消费者更近的社区，提高消费者触达效率。


2）线下：全渠道发展，重视线下新兴渠道布局。实现收入10.34 亿元（YOY-11.57%），占比48.35%。截至2023年底，公司专卖店数量超过 2,100 家，构建了从一二线城市、三四线城市到乡镇级市场的全国性的经销网络，并且积极布局工程渠道、家装渠道、KA 渠道、下沉渠道等新兴渠道，与优质家电KA 卖场、主流家装公司、多家百强地产达成合作，实现一城多店的覆盖网络，积极为公司的快速发展注入新的增长动力。


二、盈利分析：需求低迷，盈利水平下滑


1）毛利端：需求低迷+原材料涨价，毛利率承压2023 年毛利率为47.63%（YOY+2.63pct），其中Q4 毛利率为46.58%（YOY+1.44pct）；2024 Q1 毛利率为45.65%（YOY-1.23pct）。分品类来看，2023 年集成灶毛利率为48.68%（YOY+3.04pct），水洗类毛利率为32.31%（YOY+1.59pct），其他毛利率为51.28%（YOY+2.39pct），2023 年主要受益于集成灶原材料价格下行带来的成本红利，以及生产制造自动化带来的降本增效，2024Q1 由于需求低迷及原材料涨价，毛利率下滑。展望今年，集成灶需求仍在低位，叠加原材料价格上行，预计毛利率承压。


2）费用端：研发投入+利息收入增加，费用率平稳2023 年期间费用率同比提升2.48pct，销售/管理/研发/财务费用率分别同比+0.86/+1.24/+0.68/-0.30pct，其中Q4期间费用率同比提升3.86pct，销售/管理/研发/财务费用率分别同比+2.27/+1.72/+0.01/-0.15pct；2024Q1 期间费用率同比提升0.39pct，销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.09/+0.29/+1.14/-0.95pct。2024Q1 费用率变化主要系：


1）研发强度加大；2）利息收入增加。


3）净利端：净利率持续承压，静待需求复苏


2023 年净利率为11.56%（YOY-2.26pct），其中Q4 净利率为4.33%（YOY-10.72pct）；2024Q1 净利率为10.59%（YOY-1.27pct）。公司2023Q4 及2024Q1 净利率持续下滑，其中Q4 受减值计提增多影响，综合今年费用率和毛利率变化趋势，预计净利率短期承压。


投资建议：公司新兴渠道布局领先竞争对手，产品结构升级提供调价空间，集成洗碗机快速上量有望打造第二增长曲线。我们预测2024-2026 年公司实现归母净利润2.78/3.13/3.46 亿元，对应EPS 为0.68/0.76/0.84 元，当前股价对应PE 为24.60/21.86/19.80 倍，维持“买入”评级。


　　风险分析


　　1）行业竞争加剧：老板、方太、华帝等传统厨卫品牌先后入局集成灶行业，并加大力度布局线下渠道和产品，细分产品已出现价格竞争趋势，随着品牌不断布局下沉市场和高端产品，价格竞争可能进一步加剧。


　　2）原材料价格回升：原材料是集成灶产品的主要构成和成本来源，原材料价格影响集成灶板块的盈利水平和业绩，当前原材料价格处于低位，但行业毛利率平均水平难以提升，随着原材料价格逆转，集成灶行业盈利水平可能进一步下降。


　　3）房地产行业波动：集成灶销售主要集中在三四线城市、线下经销渠道，并且主要来源于新房装修，当前住宅销售增速处于下行区间，集成灶销售可能持续承压。

□.马.王.杰    .中.信.建.投.证.券.股.份.有.限.公.司