珀莱雅(603605):大单品多品牌势头强劲 强营销多渠道持续发力

时间:2024年05月27日 中财网
公司定位为国货化妆品龙头,迈入高质量增长阶段。公司深耕行业二十余载,由日化专营店的大众品牌成长为国货化妆品龙头,公司通过内生孵化+投资合作构造多品牌矩阵,全面覆盖护肤、美妆、洗护等多个细分领域,旗下品牌矩阵包括珀莱雅、彩棠、悦芙媞、优资莱、CORRECTORS、Off&Relax 等。2017-2023年公司营收/归母净利润CAGR 均维持在30%以上,24Q1 实现营收21.82 亿,同比+34.56%,归母净利润为3.03 亿,同比+45.58%,收入及利润均超预期,三八大促期间,主品牌珀莱雅在天猫力压一众外资品牌登顶美妆类目TOP1。


产品端:品牌策略因势而变,大单品策略效果显著。早期公司主推平价套盒产品,彼时布局二三线线下渠道;2018 年公司成功推出爆品“泡泡面膜”,在打开品牌知名度的同时奠定转型年轻化的坚实基础,但爆品策略依靠强营销驱动短期高速增长,生命周期较短且易被其他品牌效仿及分流;2020 公司将渠道驱动转型至产品驱动,深耕大单品策略,陆续推出红宝石精华、双抗精华、源力精华等大单品,且围绕大单品进行迭代升级及套系销售。具体而言,一方面横向延伸大单品产品矩阵,由精华类单品扩展至水乳、面霜等,产品力得到验证后更易吸引复购,另一方面围绕现有大单品进行成分、包装、功效等维度进行持续纵向迭代升级,在产品功效迭代的同时拓宽品牌价格带。


渠道端:精准把握历次渠道变迁红利,抖音渠道表现亮眼。当前渠道模式为线上为主+线下并行。早期公司借线下CS 渠道成功建立扎实渠道网络,随着传统线下渠道增速放缓,公司精准把握线上红利,线上渠道营收占比从2018 年的44%快速攀升至2023 年的93%,公司一方面凭借强运营能力仍在天猫渠道维持高于平台的增速,另一方面逐步将营销投放倾斜至抖音、小红书、微信、微博及垂直兴趣平台等。其中抖音策略为品牌自播为主+达播为辅,公司早期探索抖音平台以达人直播为起点,后逐步提升自播占比,主因系达播通常要求高价坑位费及低于市场折扣力度,自播虽在拓新效果上弱于达播,但自播粉丝粘性较强且可控制成本,在品牌调整营销战略时,自播也可快速做出反应。根据蝉魔方,抖音直播中达播及自播的比例由2021 年5:5 调整至2023 年10 月的4:6,自播占比逐渐提升,驱动品牌长线健康发展。


研发端:夯实研发实力,构筑核心竞争壁垒。公司研发模式为以自主研发为主+产学研相结合为辅,在基础研究、配方开发、原料、功效及安全性评估等多个领域保持行业领先。2021 年公司成立国际科学研究院,通过战略合作+产学研融合方式提升技术水平,具体而言,在产学研相结合领域,公司与中国科学院微生物研究所、浙江湃肽生物股份有限公司等签订战略合作协议;在战略合作领域,公司深度整合全球研发力量,与多个全球科技实验室达成合作,公司与前端科研机构及顶级原料供应商强强联合,持续完善从原料端到成品端关键步骤的研发技术,通过不断地研发创新构筑自身高竞争壁垒。


盈利预测与估值:预计公司 2024-2026 年实现营业收入114.3/139.3/166.5 亿元,同比增速分别为28.4%/21.9%/19.5%,实现归母净利润15.1/18.5/22.3 亿元,同比增速分别为26.3%/22.4%/20.7%,我们选取丸美股份、贝泰妮及华熙生物作为可比公司,2024 年平均PE 为29 倍,公司大单品策略成效显著,持续提升品牌价值,主品牌珀莱雅成长路径清晰,彩棠处于高速增长阶段,强运营能力驱动多渠道发力,管理层组织效率及管理能力较为优异,公司成长逻辑清晰,业绩增长确定性较高,首次覆盖,给予“买入”评级。


风险提示:化妆品行业竞争加剧风险;电商渠道竞争加剧风险;新品孵化风险。
□.丁.一    .华.源.证.券.股.份.有.限.公.司
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