上海家化(600315)：换帅赋能品牌&渠道 稳中有序加速推进改革

事件：6 月26 日公司召开2023 年度股东大会。会上通过了选举林小海先生为公司第八届董事会非独立董事的决议。5 月15 日，董事长潘秋生辞去CEO、总经理职务，新任CEO 林小海曾任高鑫零售CEO、阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理、宝洁大中华区营销总裁。


　　新任CEO 为公司品牌端、渠道端赋能。品牌端，公司将有梯队地形成品牌矩阵，第一梯队为品牌定位清晰、用户价值明确的六神、玉泽，目标是成为在细分市场占据市场份额成为小品类里的大品牌；第二梯队为佰草集和美加净，目标是用极致性价比在大品类中占据一席之地。在渠道端，多平台多渠道运营基础上，公司将补足兴趣电商能力同时突破线下，也会基于品牌的价值定位渠道策略。对于线下渠道，公司将重新定义线下的价值，线下渠道逐步回归体验。6 月25 日，双妹联合上海博物馆打造的全球沉浸式文化体验馆举行开业活动，今年公司计划将该馆打造成重要的新零售阵地。


　　事业部下继续优化组织架构，聚焦市场份额提升。在事业部架构基础下，公司将继续调整和优化内部结构，加强决策敏捷，同时将强化中台的能力。发力电商渠道需要从CEO 到事业部负责人到品牌经理的思维转变，电商组织也将涉及组织和架构的调整，同时公司还将推动激励机制的重建。公司下半年增长目标将聚焦于市场份额的提升，目标为个护品类在市场份额和营收上均有所增长，美妆品类的市场份额有所增长。


　　投资建议：公司积极拓展兴趣电商及线下新零售渠道，品牌矩阵和组织架构优化有望加速突破线上能力，新任CEO 工作履历丰富，有望为公司营销端、线上线下渠道端做更多赋能， 我们预计公司2024-2026 年营业收入72.86/82.26/94.25 亿元，归母净利润5.33/6.56/8.22 亿元。对应PE 分别为23/19/15 倍，维持“增持”评级。


　　风险提示：美妆消费需求不足，新品推出不及预期，行业竞争加剧风险。

□.刘.洋    .财.通.证.券.股.份.有.限.公.司