上海家化(600315)：转型变革期业绩承压 聚焦资源期待拐点

事件：公司发布2024 年半年报：2024H1 公司实现营收33.21 亿元，同比-8.5%，实现归母净利润2.38 亿元，同比-20.9%，实现扣非净利润2.35 亿元，同比-10.4%，剔除规则调整影响同比+9.06%。单Q2 来看，2024Q2 公司实现营收14.15 亿元，同比-14.21%，实现归母净利润-0.18 亿元，同比-125.8%，实现扣非净利润-0.58 亿元，同比-265.1%。


　　盈利分析：收入下滑&海外业务投入增加影响业绩短期承压。2024H1 毛利率61.13%，同比+0.88pct，净利率7.17%，同比-1.12pct。费用端来看，2024H1销售/管理/研发费用率分别为43.41%/7.56%/2.07%，同比-0.1/-0.8/-0.1pct。整体来看，收入端主要系国内品牌力及产品力下降，线上运营能力未突破同时线下流量萎缩，百货渠道调整经营策略降低社会库存，海外业务受到市场大盘、市场份额下降双重影响，利润端主要系收入下滑的同时Q2 海外业务投入增加。


　　经营更新：品牌和产品重新梳理，聚焦资源打造差异化渠道矩阵。分品类来看，个护/美妆/海外/创新分别实现营收15.88/5.66/7.14/4.47 亿元，毛利率分别为64.64%/73.64%/53.79%/44.21%。分渠道来看，线下/线上分别实现营收20.92/12.29 亿元，占比分别为63%/37%。品牌上，公司分梯队梳理品牌发展的优先级并聚焦资源，第一梯队为六神、玉泽，努力打造成为细分行业中的领跑品牌；第二梯队为佰草集、美加净，力求打造规模赛道中的“质价比”品牌，同时培育“双妹”等高端品牌。渠道上，线上渠道将重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造以内容为中心的线上运营能力；线下渠道将结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率，突破成功的零售渠道。此外，品牌将和定位做好匹配找到最精准的渠道，打造差异化渠道矩阵。组织架构上，持续深化事业部制改革，国内组织设计适配战略，调整个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部，进一步提升运行和决策效率，同时后续拟将旗下的子公司、分公司进行关闭，相关业务归入上海家化销售有限公司。


　　投资建议：公司持续推进战略转型，聚焦品牌建设、线上发展、效率提升和终端零售，有望实现业务的健康和可持续发展，我们预计公司2024-2026 年营业收入72.86/82.26/94.25 亿元，归母净利润5.33/6.56/8.22 亿元。对应PE 分别为21/17/14 倍，维持“增持”评级。


　　风险提示：线上电商平台销售相对集中风险，市场竞争加剧风险，行业监管政策变动风险。

□.刘.洋    .财.通.证.券.股.份.有.限.公.司