报喜鸟(002154)首次覆盖报告：中高端多品牌服装集团 主品牌韧性增长 哈吉斯构筑新增长极

中高端服装集团，聚焦主业打造多品牌矩阵，满足多元需求。报喜鸟集团创立于1996 年，创立初期深耕西服赛道，2007 年成功在深交所上市后逐步拓宽品牌矩阵，丰富产品品类，目前公司旗下已经拥有或代理报喜鸟、哈吉斯、宝鸟等9 个品牌，涵盖西服、衬衫、风衣等品类，能够满足不同场合多元着装需求。


公司2016 年设立报喜鸟创投，开拓投资副业应对行业景气度下行风险，2017 年后重新聚焦发展服装主业，17-23 年间服装主业营收稳健增长，CAGR 为12.94%，2023 年服装业务营收规模为51.09 亿元，收入占比为97.2%。


哈吉斯：中高端英伦风服饰品牌，卡位中高端赛道的高性价比，具备广阔的渠道下沉空间，逐步成为第二增长曲线。哈吉斯品牌创立于2002 年，源于韩国，定位中高端英伦休闲风格，2011 年至今由公司负责品牌在中国的运营，2011-2023 年品牌收入CAGR 为83%。1）产品端，核心价格带为500-2000 元，定位中高端服装赛道的性价比品牌；主打英伦都市风，logo 为英国皇家猎犬，与以马球Polo 衫闻名的美式风品牌Ralph Lauren、强调美式休闲风的TommyHilfiger 以及深耕高尔夫运动文化的轻商务风品牌比音勒芬形成差异化；强调产品本土化，积极调整服装版型以匹配国人偏瘦小身型和对修身服饰的需求。2）渠道端，哈吉斯线下渠道以一、二线城市的购物中心为主、精品百货为辅，同时借助在高线城市的露出对三、四城市和商圈形成较强的辐射效应，吸引优质加盟商加速渠道下沉，截至目前，哈吉斯在高线城市的门店数占比为77%，低线城市覆盖面较低，对标中国中高端男装品牌比音勒芬近59%的低线城市门店占比仍有较大空间。3）品牌端：通过线下主题巡展、明星代言提高品牌知名度，联名艺术家、新锐设计师发布新品，参加巴黎时装周等国际时尚盛会，持续提升品牌中高端调性。


报喜鸟主品牌：国内西服第一品牌，拓宽运动西服等品类加速年轻化转型。


报喜鸟品牌成立于1996 年，定位中高端商务品牌，成立以来专注西服设计，2003年开始发展私人量体定制业务，打造适合更中国人体型的西服。2019 年，报喜鸟品牌提出进行年轻化转型，1）产品端，坚持“西服做全做宽，休闲做准做精”原则，纵向突出西服优势并覆盖全年龄层，横向扩充完善休闲服饰，2018-2023年先后推出多款运动西服和轻正装产品，提供消费者能在商旅、休闲、会议等不同场景灵活切换的商务休闲服；2）渠道端，进行第十代店铺形象升级，以灰色为主色调，木纹与不锈钢材质结合，展现简约、高端、时尚的门店形象。根据公司公告，截至24Q1，报喜鸟品牌已在众多传统商务男装品牌中率先实现品牌年轻化、时尚化的转型升级。


团购品牌稳健增长，其他品牌未来可期。1）宝鸟：专业从事高端职业装定制，截至目前已为金融、电力、通信、烟草、能源、行政、教育、工商等十万多家知名企事业单位提供服务，2022 年来积极推进产能建设以保障后续更多订单顺利交付。2）乐飞叶：源于法国，定位户外休闲赛道，线下渠道注重店效提升，线上重点拓展直播电商赋能业务进一步增长，23 年品牌营收实现40.5%的同比增长，利润实现扭亏为盈；3）恺米切：意大利专业衬衫品牌，1931 年创立，2022年为公司收为自有，后续将推进百店拓展计划加速渠道扩张，并联合艺人、杂志进行品牌宣传扩大品牌知名度。


投资建议：报喜鸟主品牌在年轻化战略驱动下布局运动西服等差异化品类，打造差异化形象门店，有望在稳固传统西服基本盘的同时打开新的阿尔法空间实现增长；哈吉斯凭借独特的英伦基因、高性价比产品及持续渠道下沉带来的市场空间，后续有望加速成长，看好公司中长期潜力，我们预计2024-2026 年公司归母净利润分别为6.81/7.56/8.49 亿元，同比增长-2.4%/10.9%/12.4%，对应PE 分别为8/8/7X，首次覆盖，给予“推荐”评级。


风险提示：消费复苏不及预期，新品开发销售不及预期，门店拓展不及预期。

□.刘.文.正./.解.慧.新./.杨.颖    .民.生.证.券.股.份.有.限.公.司